lunes, 5 de junio de 2017

Campaña de comunicación en Defensa

PColumna de opinión publicada también en Estrella Digital.
Nota de consumo interno para los distintos departamentos de nuestra agencia (creativo, financiero y de producción) sobre la estrategia de comunicación encargada por el Ministerio de Defensa. Sus responsables trasladan dos ejes y un objetivo. Primeras impresiones.
Por una parte, en los primeros contactos el cliente parece convencido de que los españoles conscientes de la importancia de la seguridad son una minoría iluminada, mientras que la mayor parte de la sociedad vive en la ignorancia y debe ser convertida a la religión verdadera.
Los responsables del Ministerio y de las Fuerzas Armadas se muestran preocupados de que en todas las encuestas la mayoría de los españoles opinan que la Defensa tiene suficiente presupuesto.
Habría que encontrar un equilibrio entre el proselitismo y argumentos más racionales.
Se nos indica también que se podría aprovechar la conciencia europeísta de la sociedad española, supuestamente elevada, para bajo ese paraguas justificar un sensible incremento del presupuesto.
Cliente: ministerio de Defensa. Plantear en próximas reuniones a sus responsables que los objetivos propuestos serían más fácilmente alcanzables si el marco de la campaña fuera la seguridad nacional, concepto más amplio que la Defensa, la factura se repartiría entre varios.
Argumento a calibrar: si se trata de seguridad nacional la coordinación y los hipotéticos réditos políticos recaerían en Moncloa (Presidencia) y Soraya Sáenz de Santamaría, en lugar del ministerio de Defensa y María Dolores de Cospedal.
Objetivo: conseguir respaldo social para duplicar el gasto en Defensa, desde los 10.000 millones de euros anuales de la actualidad hasta aproximadamente 18.000 millones, en cumplimiento de una cumbre de la OTAN de 2014 que fijaba ese objetivo en una década. Cabe matizar que el PP gobernante en cinco años no ha incrementado el presupuesto del Departamento, con los que los mensajes no es imprescindible que se correspondan fielmente con la realidad.
Eje cultura de la defensa: los responsables con los que nos hemos reunido trasladan un concepto confuso, que denominan "cultura de la defensa", que parece significar algo parecido a un apoyo incondicional a lo que se decida en el Ministerio y las Fuerzas Armadas, sea lo que sea. Por las referencias la tan mencionada cultura de la defensa podría englobar conocimiento sobre asuntos de seguridad (riesgos e instrumentos) y conciencia nacional tradicional conservadora, todo mezclado.
Eje Europa: parece irse formando un criterio compartido por responsables políticos de la derecha conservadora gobernante, de la izquierda socialista en la oposición y del extremo centro, también por parte de profsionales de la Defensa en activo con uniformidad militar y civil, en el sentido de que la única vía para justificar un crecimiento considerable del gasto militar sería enmarcarlo bajo un proyecto de Defensa europea. En contra de esta opinión cabría recordar que el apoyo ciudadano a la UE en España ha bajado treinta puntos en una década, no alcanza hoy ni el 50% y que ha cambiado la tendencia tradicional, hoy el votante de derechas se define más europeísta que el de izquierdas, consecuencia clara de la gestión de la crisis en una determinada dirección.
Público objetivo: 46 millones de españoles. La comunicación que difunde el ministerio de Defensa prácticamente desde su creación en 1977 tiene un carácter autorreferencial, el emisor y el destinatario de los mensajes coincide en su mayor parte. El núcleo duro lo forman los militares y miembros de los cuerpos policiales que junto a parientes de primer grado pueden alcanzar un millón de ciudadanos. El discurso es compartido en su mayor parte por 11 millones de personas que votaron en junio de 2016 al Partido Popular y a Ciudadanos. Por tanto, el destinatario preferente de otra comunicación serían los 34 millones de españoles restantes, siempre con el riesgo de que los mensajes para convencer a unos puedan provocar el rechazo de los otros.
Instrumentos: desde el ministerio de Defensa no se ha hecho pública ni se ha trasladado en privado ninguna amenaza de la que España carezca de medios para responder. El incremento presupuestario sería para hacer más de lo mismo, lo que evidentemente no se puede comunicar así al ciudadano. Se propone poner el acento en ciberseguridad, de total actualidad, fácilmente comprensible por el público objetivo.
Acciones: de cara a la opinión pública interna y a los contables de la OTAN se podría incrementar el presupuesto en cooperación internacional sobre la que los españoles se muestran muy favorables. La relación directa entre desarrollo y seguridad es evidente. Recordemos que el gasto español que se quiere duplicar se calcula por la OTAN y otros organismos internacionales tomando al Gobierno en su conjunto, no solo Defensa.
El presupuesto de 2016 de la Agencia Española de Cooperación Internacional para el Desarrollo es la cuarta parte que el de 2009.
Se propone además plantear al ministerio de Defensa destinar a Comunicación el coste equivalente a un solo caza Eurofighter, en torno a 80 millones de euros, a dividir a partes iguales entre publicidad y la contratación de 500 periodistas o profesionales de comunicación.
Antes de celebrar las próximas reuniones con el ministerio de Defensa consultar con el departamento financiero de nuestra agencia sobre el cumplimiento de los objetivos de negocio este 2017. Cuanto peor sea el resultado bajar la discusión con el cliente sobre lo acertado o no de sus objetivos.

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